Minería y transformación digital

El presente y el futuro de la minería moderna están en la transformación digital que mejora la productividad operacional, reduce los riesgos y perfila la toma de decisiones. No obstante, la reorganización y la adecuación hacia la transformación digital debe involucrar a todas las áreas de las compañías. En ese sentido, la transformación digital de la empresa también incluye el diseño y la implementación de estrategias de comunicación en el mundo digital. En otras palabras, la comunicación de las compañías debe adaptarse y pasar al mundo digital.

Por las características propias del negocio, la comunicación en las compañías minería ha estado ligada a la implementación de estrategias de comunicación off line, por así decirlo. Es decir, estrategias de comunicación basadas en el desarrollo de mensajes a los diversos stakeholders externos de las áreas de influencias –como comunidades, líderes sociales, organizaciones o instituciones–, que interactuaban en el mundo analógico u off line. Desde el uso intensivo de la radio (sobre todo en las comunidades) hasta los talleres participativos, pasando por los periódicos y la televisión, la comunicación en la minería fue eso, una comunicación dirigida a las audiencias analógicas. Pero eso ya no basta.

La aparición de las redes sociales y el rápido avance de la cuarta revolución industrial, con sus diversas herramientas, motivan a que las empresas mineras pasen al mundo digital. Así como el mercado y el negocio requieren que las operaciones mineras avancen de manera rápida hacia la transformación digital, hoy la comunicación estratégica de la compañía ya no solo debe desarrollarse en off line, sino también en ese mundo digital que es sumamente ancho y muy ajeno.

Las audiencias ya no solo están en el mundo off line. La mudanza ha sido tan rápida que conozco casos en que algunas comunidades campesinas tienen no una sino dos cuentas en redes sociales, con las que interactúan, se relacionan y retroalimentan (es decir, comunican) en el mundo digital, gracias al intensivo uso de smartphones. También los líderes sociales y políticos utilizan sus cuentas en redes sociales para interactuar y –en otros casos– organizar acciones a favor o en contra de las inversiones mineras en general, o de una operación minera en particular. Hoy hasta las convocatorias a paros contra tal o cual operación se hace a través de las redes sociales. Ante todo lo anterior, no debemos olvidar el uso y gestión de trolls, o cuentas falsas en redes sociales, y el desarrollo de fakes news o noticias falsas.

Sin una estrategia de comunicación digital, las compañías mineras están literalmente desnudas para generar contenidos frente a las audiencias (aunque la palabra exacta sea stakeholders) que ya navegan por la inmensa red, con total libertad para crear y propagar las noticias que le convienen. El resultado es –muchas veces– la creación de crisis que pueden afectar el valor comercial y reputacional de las empresas mineras.

Pero no solo eso. Si bien es necesario una comunicación digital que gestione las posibles contingencias, quizá la verdadera importancia de la comunicación digital es la creación de un ecosistema amable a través del desarrollo de relatos poderosos sobre los beneficios y el bienestar de la minería moderna en las poblaciones. Engagement y reputación están entre los temas que aquí se mezclan.

La comunicación digital no solo es un mundo, es también un canal. Es a lo que McLuhan se refería cuando escribió aquello de que “el medio es el mensaje”. Hoy las empresas mineras deben adaptarse y subirse a recorrer el mundo digital.